隨著中國地板行業(yè)的不斷成長，地板經(jīng)理人逐漸走上舞臺，他們先進的管理理念和品牌化的經(jīng)營思路突破了傳統(tǒng)營銷模式，為完善企業(yè)文化、引領企業(yè)發(fā)展帶來了巨大的推動力。
聯(lián)豐地板在“二次創(chuàng)業(yè)”的關鍵啟動期，李玉明帶著他的沉穩(wěn)、睿智走進了聯(lián)豐大家庭。他和他的營銷團隊，敢打敢拼，發(fā)動一次又一次營銷革命和戰(zhàn)役，聯(lián)豐品牌的市場表現(xiàn)每年都以幾何級的速度遞增，打造出行業(yè)一個又一個的“聯(lián)豐現(xiàn)象”和“聯(lián)豐速度”，成就了聯(lián)豐品牌的騰飛，也促進了南潯地板企業(yè)的品牌崛起，見證了地板行業(yè)品牌化的發(fā)展歷程。
2013年3月，《地板專家》雜志獨家專訪，聯(lián)豐地板副總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理李玉明先生和大家分享他和聯(lián)豐地板品牌的故事。
《地板專家》：有著“中國實木地板之父”的聯(lián)豐地板有著二十九年的發(fā)展歷史，創(chuàng)造了地板行業(yè)無數(shù)個“第一”，您作為國內(nèi)地板行業(yè)首屈一指的地板領軍品牌的營銷掌舵人，您對“品牌”是如何定位的？你們又是如何實施品牌建設的？
李玉明：品牌是直面消費者的名片，企業(yè)想做大就必須注重建設和管理品牌。在品牌化經(jīng)營的道路上聯(lián)豐做了很多努力和嘗試，2006年聘請國際巨星陳寶國代言，其“皇帝專業(yè)戶”的帝王形象和聯(lián)豐“大器天成，王者風范”的品牌定位不謀而合，當時在傳播上我們投入了巨額資金，品牌知名度名聲鵲起。但是經(jīng)過兩年的推廣，我們發(fā)現(xiàn)一個問題，就是品牌知名度很高，但是很多客戶并不認同。為此，我們請專業(yè)的咨詢機構對聯(lián)豐品牌進行梳理，在品牌系統(tǒng)建設上，我們重新進行了定位和品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，加速打造品牌含金量，2008年聯(lián)豐全面導入“品位家”形象，品牌口號變更為“更懂生活品位家”，從感性層面進一步貼近消費者需求，營造消費者認知環(huán)境，這僅僅是我們第一階段的品牌策略。在完善相應配套資源后，下一階段我們將會把產(chǎn)品風格訴求上升到品牌策略的高度，以“純木生活品位家”作為品牌訴求繼續(xù)強化“品位家”形象。同時，在傳播渠道選擇上，我們更注重互動性更強的網(wǎng)絡媒體合作，以便于消費者對聯(lián)豐品牌有更清晰的認知。
《地板專家》：聯(lián)豐地板是老牌的行業(yè)領軍企業(yè)，不僅在市場上獲得廣大消費者的青睞，更是被受眾多經(jīng)銷商評為“首選實木品牌地板”?！?SPAN style="FONT-FAMILY: " lang=EN-US>4S優(yōu)+服務”體系和“315標準化服務流程”倡導對聯(lián)豐品牌發(fā)展和產(chǎn)品經(jīng)營起到了哪些促進作用？這一系列的戰(zhàn)略布局有哪些獨到之處呢？
李玉明：聯(lián)豐地板汲取了汽車行業(yè)先進的銷售服務理念，結(jié)合地板行業(yè)自身特點，在地板行業(yè)率先推出了“4S優(yōu)+服務體系”，并要求聯(lián)豐地板的所有4S專賣店必須集地板專賣（Sale）、優(yōu)質(zhì)輔料配件專供（Spare part）、售前售后服務（Service）、信息反饋（Survey）于一體，真正實現(xiàn)一站式銷售服務管理。同時在銷售服務環(huán)節(jié)，聯(lián)豐地板所有4S專賣店將嚴格按照“315標準化服務流程”進行操作，即“3登門服務”、“1對1保姆安裝”和“5免貼心保障”。聯(lián)豐地板這一打破市場常規(guī)性的舉措，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、各品牌宣傳鋪天蓋地的當今市場，無疑是給經(jīng)消費者在選購地板的時候減輕了很多煩惱，給消費者吃了一劑定心丸。聯(lián)豐“4S優(yōu)+服務體系”讓消費者從此不必再擔心地板鋪裝出現(xiàn)的問題，不必再擔心地板行業(yè)的潛規(guī)則。
《地板專家》：隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，消費者多元化需求也越來越明顯。您是如何看待產(chǎn)品創(chuàng)新的？在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新上，聯(lián)豐地板有何優(yōu)勢？實木地板以其舒適感和天然環(huán)保性越來越受到消費者的關注，聯(lián)豐“全能王”系列地板有哪些優(yōu)勢？
李玉明：上世紀90年代的商品市場整體是處在供不應求的環(huán)境之下，市場發(fā)展相對是容易的；但是在產(chǎn)業(yè)技術相對落后的時期，做技術創(chuàng)新就并非是一件容易的事情，而且聯(lián)豐是行業(yè)先行者，沒有參照效仿的對象，要想進步就必須逼自己去創(chuàng)新。1995—2003年，是聯(lián)豐技術創(chuàng)新的爆發(fā)期，不斷收獲創(chuàng)新成果，在這個階段，聯(lián)豐通過持續(xù)的技術創(chuàng)新奠定了自己在中國地板行業(yè)的領先地位。最近幾年，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面聯(lián)豐陸續(xù)推出了“全能王”、“熱佳能”等一系列具有行業(yè)變革性的功能型實木地板產(chǎn)品，銷量呈幾何倍數(shù)增長。聯(lián)豐，如果不是高度重視技術創(chuàng)新并積極轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)成果，就不可能在中國地板業(yè)界建立起基礎優(yōu)勢，沒有好的基礎，所謂的品牌騰飛也是空談。
對于你剛提到的“全能王”是聯(lián)豐地板2011—2012年度的明星產(chǎn)品，全能王創(chuàng)新性地應用了360金盾技術，將天然耐磨鈦金材料、防水硅晶材料、TSA抗污因子，經(jīng)過28道涂覆工藝和紫外光固化工藝，通過浸潤式油漆微滲透技術使之形成一個系統(tǒng)的360金盾防護膜，專有抗污層、黃金比例12層漆面、防水層和穩(wěn)定層，對實木地板實施全方位的均衡保護。使得全能王實木地板具有 “不怕磨”、“耐刮擦”、“防水侵”、“抗變形”、“凈污漬”五大核心功能和優(yōu)異的使用特性，真正做到了以一當五，悍不可擋。
《地板專家》：房地產(chǎn)調(diào)控、歐美金融危機引起的國際需求疲軟、內(nèi)需市場競爭過于激烈、頻繁的反傾銷調(diào)查、勞動力和原材料成本持續(xù)上升……受到這種種因素的影響，今年的地板行業(yè)一路爆冷。您如何看待這些問題？聯(lián)豐在品牌策略、市場營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)部管理等方面做了哪些政策調(diào)整？效果怎么樣？
李玉明：每一輪調(diào)控對地板行業(yè)都會形成直接影響，加劇行業(yè)內(nèi)部競爭，加速地板行業(yè)由分散向集中的“大洗牌”。房產(chǎn)調(diào)控對于聯(lián)豐來說既是一種挑戰(zhàn)也是一種機遇。我們通過豐富產(chǎn)品線、建立迅速的市場反應機制、加強團隊營銷能力、預測演習危機處理等方法，來有效應對洗牌趨勢，搶占迅速突破的大好商機。
在這樣的行業(yè)大背景下，2012年我們做成了三件大事：一是在去年生產(chǎn)基地新增擴建的基礎上，全面優(yōu)化了產(chǎn)品制造與營銷的對接模式與流程，提升企業(yè)對市場的響應速度；二是繼續(xù)深化“地板全品類覆蓋”戰(zhàn)略，2012年新推實木、實木復合、強化三大品類百余款新品上市，尤其是強化地板更是進行了全品類性能和花色的整體優(yōu)化；三是我們今年的重頭戲——行業(yè)突破性技術的代表產(chǎn)品“熱佳能純實木抗地熱地板”的上市。
在產(chǎn)品營銷上，我們一直秉持的策略簡而言之六個字“深挖洞、廣積糧”?！巴凇笔峭诰蚝诵募夹g和拳頭產(chǎn)品的市場號召能力；“積”是廣泛積累產(chǎn)品研發(fā)能力和技術創(chuàng)新能力，做到新產(chǎn)品新技術銷售一代、儲備一代、研發(fā)一代，以此確保企業(yè)健康發(fā)展的可持續(xù)。
我們認為，產(chǎn)品和技術的創(chuàng)新一定是從滿足和研究消費者需求開始的，在行業(yè)不景氣時，尤其如此。在消費者需求未被滿足的領域，深入鉆研下去，積累相關技術研發(fā)力量進行產(chǎn)品突破攻關，以能夠帶來更好使用體驗的富有開創(chuàng)性的新產(chǎn)品，贏得老客戶的忠誠度和新客戶的購買熱情，這就是我們的“產(chǎn)品定位”。
《地板專家》：2012年，地板等家居建材市場進入了最艱難的嚴冬期，地板行業(yè)還在“寒冬”里掙扎，有人說電子商務的快速發(fā)展加速了地板行業(yè)的洗牌，也有人說地板行業(yè)在傳統(tǒng)渠道方面競爭已是白熱化，電子商務勢必是未來發(fā)展的新趨勢。您怎么看這些觀點？聯(lián)豐有加入電商行業(yè)的打算嗎？為什么？
李玉明：在這里借用馬云的一句話：“現(xiàn)在不做電子商務，十年后將無商可務”，21世紀網(wǎng)絡改變了人們的生活，跟隨中國互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的80后、90后正逐步成為消費的主體，互聯(lián)網(wǎng)在他們的生活中扮演著重要的角色，作為企業(yè)來講，如果不能夠適應和滿足消費者變化著的需求，終有一天會被消費者淘汰。對于電子商務我個人認為不能簡單的認為就是網(wǎng)絡直銷，還應該包括通過互聯(lián)網(wǎng)為品牌營銷做的推廣、招商工作，聯(lián)豐地板其實早在2010年的時候就注意到互聯(lián)網(wǎng)的強大作用，當時我們在網(wǎng)絡推廣方面的投入就達到了數(shù)百萬，并在隨后2年逐年增加，2013年我們將進駐天貓商城，現(xiàn)在正在做各項籌備工作。
《地板專家》：面對消費者個性化需求的提升，在市場同質(zhì)化越來越嚴重的今天，很多地板企業(yè)主張走差異化、多元化等路線，聯(lián)豐地板會走什么路線？未來有什么樣的規(guī)劃和目標？
李玉明：我們今年內(nèi)部重新確立了一個目標：5年之內(nèi)，我們的渠道網(wǎng)點、產(chǎn)銷量、品牌影響力和全國市場的占有率，都要在現(xiàn)有基礎上再上一個新臺階?，F(xiàn)在聯(lián)豐有1000多個終端網(wǎng)點，不過部分網(wǎng)點質(zhì)量尚待提升，我們希望三年之后“有效網(wǎng)點”增加到1500個以上，產(chǎn)銷量能在今年的基礎上翻一番。品牌建設上我們會繼續(xù)加強和你們主流媒體的合作，我們希望通過持續(xù)的品牌推廣和傳播，聯(lián)豐品牌能夠像東鵬陶瓷、曲美家具等品牌一樣做到家喻戶曉，實現(xiàn)真正的品牌領航。當然這也需要我們在硬件基礎、品牌戰(zhàn)略、營銷策略、管理制度、人才團隊等各個關鍵要素更上一個臺階，聯(lián)豐為此不懈堅持了28年，全體聯(lián)豐人今后更會全力以赴，將繼續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新上不斷奮進前行，將聯(lián)豐打造成中國地板行業(yè)保持持續(xù)領先、極具競爭優(yōu)勢的地板領軍品牌。面對未來，聯(lián)豐更加期待！
